기업 성장의 비결1_고객 로열티 마케팅

 

 

시장환경이 하루가 다르게 급변하는 시대에 살고 있지만 상품 및 서비스, 브랜드에 대한 고객 로열티, 즉 고객 충성도는 여전히 그 중요성이 강조되고 있다.

 

하버드경영대학원이 발표한 ‘서비스 수익 체인(service profit chain)’이라는 보고서에 따르면 매년 고수익, 고성장을 해온 기업들은 로열티가 높은 충성 고객을 많이 확보하고 있다는 공통점이 있다고 한다. 이처럼 고객 로열티는 기업이 꾸준히 성장하기 위해서 뿐 아니라 고수익을 달성하기 위한 중요한 원천이다.

 

 

 

 

< 그림 : 1to1media >

 

LG경제연구원 홍정석 연구원은 ‘고객 로열티, 어떻게 확보할 것인가’라는 보고서를 통해 선진 기업들의 고객 로열티 확보 사례를 소개함으로써 급변하는 고객과 사업 환경에서 고객 로열티 확보를 위해 어떠한 노력을 해야 하는지에 대해 분석했다.

 

우리가 잘 알고 있는 나이키, 스타벅스, 벤츠 등과 같은 세계적인 기업들은 고객 로열티의 중요성을 일찍부터 깨닫고 꾸준히 노력하여 충성 고객 기반을 확고히 한 결과, 뛰어난 성과를 올리고 있다.

 

이들처럼 성공적으로 고객 로열티를 확보하기 위해서는 어떠한 노력을 해야 하는 것일까?

 

 

 

전통적 데이터베이스 방식에서 벗어나 고객에게 진정한 가치를 제공하라

 

 

 

 

<그림 : scorenashville >

 

 

제대로 된 의미의 고객 로열티 구축을 위해서는 과거 데이터에 입각한 획일적인 프로그램 시행이나 물질적인 보상만을 고집하지 말고, 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지를 정확히 파악하고 이를 충족시키기 위한 효과적인 방안을 수립하는 것이 중요하다.

 

터키의 식품 소매상 탄사스(Tansas)는 2002년도에 심각한 경영 위기 상황을 타개하기 위해 가능한 모든 로열티 프로그램을 사용해 보았지만 별다른 효과를 거두지 못하였다. 이런 상황에서 새로운 CEO인 토팔오루는 고객의 과거 구매 행위에 대한 데이터베이스를 근거로 한 전통적인 프로그램 방식에서 벗어나서 고객들에게 진정한 가치를 제공할 수 있는 방안을 강구했다.

 

그는 우선 마켓 내부의 분위기를 향상시켜 고객들이 쾌적한 환경에서 즐겁게 쇼핑할 수 있도록 하였다. 그리고 ‘놀라운 소비자의 권리’라는 제도를 실행하여 현실에서 발생할 수 있는 모든 고객 불만 사항을 수용했으며, 사용하던 제품까지도 교환해 주는 획기적인 반품 정책을 실시하였다. 그 결과 탄사스는 다수의 충성 고객을 확보하는데 성공하여 터키에서 가장 수익을 많이 내는 소매상 슈퍼마켓 체인이 됐다.

 

사업 특성에 맞는 맞춤형 고객 선별 기준을 마련하라

 

 

 

 

<그림 : englishandculture >

 

 

과거에는 고객이 특정 기업이나 제품과 단일 관계를 형성했지만, 이제는 대부분의 고객이 복수의 브랜드나 기업과 관계를 맺고 있다. 이러한 현실 상황에서 더 이상 과거 자료에 기초한 구매량, 구매 빈도, 구매 기간, 고객 소득 등과 같은 단편적인 로열티 기준은 적용될 수 없다.

 

따라서 과거나 현재의 구매 패턴에 의존하는 방법에서 벗어나 미래에 대한 예상까지 포함하는 고객의 평생 구매 흐름을 측정하기 위한 로열티 기준을 마련하는 것이 매우 중요하다. 이를 통해 무엇보다도 기업이나 사업 특성에 맞는 고객을 선별하는 것이 중요하다.

 

고객의 구매 행위보다 고객의 구매 동기에 집중하라

 

 

< 그림 : livefreelive >

 

 

 

진정한 고객 로열티는 재구매, 반복 구매 등의 구매 행위에 의해서 형성되기보다는 고객이 진심으로 제품이나 서비스에 만족할 때 발생하는 구매 동기에 의해 구축된다. 따라서 고객 로열티 확보에 성공하기 위해서는 고객들의 구매 행위에 집중하지 말고 구매 동기를 유도할 수 있어야 한다.

 

이처럼 고객 로열티는 소비자의 구매 동기를 파악하고 각 유형별로 다른 구매 동기에 대해 적극적으로 대응할 때 성공적으로 구축될 수 있다.

 

세계에서 가장 성공적으로 고객 로열티를 확보한 기업으로 평가 받고 있는 할리 데이비슨(Harley-Davidson)은 사업 초반에 강조한 품질이 일정 궤도에 오르면서 새로운 고객 로열티 증진 방안을 모색하였다. 경영진이 직접 나서서 고객들의 오토바이 개조 상태를 면밀히 관찰하고 고객들의 구매 태도와 동기를 파악한 결과 고객들의 오토바이 구매 동기는 성능보다는 다른 사람보다 멋있게 보이고자 하는 욕구에 있다는 것을 알게 됐다.

 

이 결과를 토대로 할리 데이비슨은 밀워키 공장에 엔진 개조설비 시설을

 

따로 설치하고 할리 스타일의 특이한 복장과 액세서리를 생산하는 한편, 뉴욕과 라스베이거스에 독특한 분위기의 카페를 세움으로써 패션과 멋스러움을 강조했다. 그 결과 할리 데이비슨은 기존 오토바이 소유 고객에게는 만족스럽고 즐거운 체험을 선사하였고 잠재 고객에게는 할리만의 독특한 이미지를 구축해 제공함으로써 구매 동기를 유발하는데 성공했다.

 

진정한 가치 제공을 위해 진솔하게 커뮤니케이션하라

 

 

 

 

<그림 : jewsforjudaism>

 

최근 시장이 성숙하고 소비자들이 다양한 채널을 통해 광범위한 정보에 신속하게 접할 수 있게 되면서 고객과의 안정적이고 지속적인 관계를 형성하기 위해서는 정보의 투명성이 불가피한 요소가 됐다.

 

과거와 같은 정보의 교묘한 통제는 현재의 사업 환경에서는 고객과의 관계를 불안정하게 만들 뿐 아니라 진실성의 부족으로 고객의 부정적인 의사 결정을 초래할 뿐이다.

 

1990년대 초반 실적 부진으로 수익이 크게 감소한 델컴퓨터는 당면한 문제를 숨기기보다는 모든 고객들과 정보를 공유하는 방법을 채택하여 비용과 주문 처리상황, 배송 일정, 온라인의 기술적 문제 등에 대한 정보를 가감 없이 고객에게 제공하였고, 그 결과 많은 이들의 부정적인 전망을 뒤집는데 성공했다.

 

마이클 델은 “실수를 회복하기 위해 무엇보다 필요한 것은 바로 솔직한 커뮤니케이션입니다. 문제를 해결하기 위한 방안을 분명하고 솔직한 태도로 모색한다면, 적어도 고객의 신뢰를 잃을 염려는 없기 때문입니다” 라고 말했다.

 

이제 기업들은 단순히 제품이나 서비스의 품질을 개선하는 것에서 한걸음 나아가 고객들이 구매를 통해 진정으로 획득하기를 원하는 가치가 무엇인가를 파악하고 이를 충족시키기 위해 꾸준히 노력해야 한다.

 

또한 로열티를 얻기 위해서는 장기적으로 발전적인 관계를 향한 고객들의 신뢰를 유도할 수 있어야 한다. 기업이 고객의 성공을 위해 진정으로 노력한다는 믿음을 줄 때 그들 역시 기업에게 진정성을 보여 줄 것이며 이 과정에서 수익성은 저절로 확보될 것이다.

   

 

(출처 : 창업경영신문 http://www.sbiznews.com)